| 当国民品牌遇上流量明星，真维斯也要走网红路线了吗？ |
文章来源： 2022-06-10
本刊记者-老罗
日前，知名休闲装品牌真维斯官宣演员张若昀成为代言人。消息发布后，微博话题“张若昀全新精彩之旅”迅速登上热搜、阅读量破亿。真维斯这个承载着“70后”“80后”一代青春记忆的国民品牌也迎来“翻红”。
真维斯上一次邀请明星代言还是2015年。彼时，电商市场尚未白热化，直播带货还没诞生，人们对5g网络一无所知。今时今日，当老字号遇上新流量，这一波操作能否为沉寂多时的真维斯带来新气象？
 走出低谷，绝不“躺平”
回顾真维斯近十年的表现，用“沉寂”一词来形容实属温和。毕竟品牌不仅在商业宣传方面相当低调，甚至深陷“破产”“退市”等负面消息阴霾。2013年时，真维斯在全国范围内有近3000家门店，后遭遇低谷期，逐步关停门店1300余家；集团业绩连年下跌，年销售额从辉煌的近50亿“缩水”至2019年低谷时的15亿；“真维斯落幕”“别了！真维斯”等文章甚嚣尘上，引发大批品牌“老粉”纷纷在网上发出“时代的终结”等惋惜之声。
 面对外界的唱衰和质疑，真维斯国际（香港）有限公司董事长、旭日集团副董事长杨勋再次作出了回应。杨勋日前接受本刊记者采访时表示，2018年真维斯从上市公司剥离，实质是通过母公司“旭日集团”，回购旗下上市公司“旭日企业”中真维斯品牌的中国业务，以便更灵活地应对快速变化的中国市场。真维斯也将继续成为旭日集团旗下中国服装业务的主力公司，继续发展并开展投资业务。
 关于“退市”的传闻更是断章取义。2019年年底，为了更好地应对澳大利亚充满挑战的零售市场，澳大利亚政府为真维斯提供了重组的机会，交由毕马威会计事务所托管清算，并提供改革方案。现澳洲真维斯已经完成改革重组，仍由旭日集团管理100%股权。
无论是真维斯业务从上市公司的剥离，还是澳洲真维斯通过破产清算流程的业务重组，核心都是为了真维斯品牌能够更加稳健长久地发展。“我始终认为，只要有人就需要穿衣服，服装行业会一直存在，问题在于如何去经营。”面对变化莫测的市场形势，杨勋始终保持乐观，“真维斯不会‘躺平’的，2019年最低谷的时候都没有‘躺’过，未来更加不会。”
积极布局线上，销售逆市翻番
销售额就是对传闻最有力的回应。走过几年的漫长低谷期，如今真维斯在全国仅余600多家门店，但销售额于2021年已恢复至15亿元，今年则预计达到25亿元。杨勋表示，现存的600余家门店主要集中在社区和大型商超，单店营业额虽然不会很高，但维持现状问题不大，未来关店或开新店的数量暂时不会有很大浮动。整体的业绩增长主要来自线上。
据了解，近两年真维斯积极大幅布局线上，通过对产品设计、市场定位、销售模式和商业模式进行深层改革，取得亮眼业绩。不仅去年较前年销售额实现翻番，今年也较去年同期的销售额实现翻番，预计今年销售额还将实现持续增长。
 杨勋表示，业绩持续增长得益于销售模式和商业模式的变革。一方面，战略性关闭线下门店，集中力量、积极布局线上；另一方面，让供应链合伙人直接参与销售。从供应链起家的杨勋深知品牌与供应链的配合极为重要，真维斯让熟悉产品的供应链合伙人直接参与销售，最大的优势就是让品牌和供应链共同发力。
杨勋提到，合作过程中，真维斯品牌起到统筹、审核、监督和引导的作用，会与合作方共同制定合作品类的经营计划，在把控产品设计及质量的基础上，参与合作方的备货过程，保证不同合作方之间不竞争同类产品。合作方亦参与到经营模式和经营平台当中，在真维斯的引导下按照计划进行备货，处理好爆款产品和常规款产品的库存等等问题。“在这一合作模式下，合作方的线上开店成功率高达95%，远远高于线下的同类型合作。”
 成熟稳定的供应链也让真维斯在今年疫情的反复冲击中“安全着陆”。今年以来，全国各地都不同程度地受疫情影响，许多品牌都面临着供应链不畅、物流停滞、成本增加等问题。对此，杨勋表示，真维斯的制造端和销售端都没有集中在一线城市及疫情相对严重的区域，因此受疫情影响较小。
“流量密码”等于“财富密码”？
正因如此，真维斯销售重心向线上转移、邀请明星代言的举动更显事半功倍。重新掌握了“流量密码”的真维斯，不仅唤醒“70后”“80后”一代“老粉”的青春情怀，又与新生代消费者实现破圈连接。
杨勋表示，与张若昀的代言合作，是真维斯品牌形象、品牌调性的再次升级。品牌建设是一个系统化工程，需要不断维护和拓展品牌的知名度。当下品牌处于市场需求相对收缩的时期，就更加需要清晰品牌定位、做好品牌管理工作。“这样也会为经销商带来新的市场推动，提升品牌形象也是真维斯对尊龙凯时赞助的合作伙伴负责任的表现。”
  流量明星那么多，为何选择张若昀？对此，杨勋表示，“张若昀真实真诚，坚持梦想，不标新立异，扎扎实实演戏。他的自身形象和大众对他的印象是一致的，那就是‘自在随性、真实自我’，这种特质与真维斯积极向上、真实随性、不做作的品牌态度是十分吻合的。”
本次明星代言不仅让走出低谷的真维斯找到了流量入口，也为品牌打开了更多想象空间。“市场的反馈证明了这是一次成功的合作。”杨勋表示，官宣代言人一个月后，真维斯的销售额大幅增长，线上店销售的涨幅超过30%，大大提升了加盟商及尊龙凯时赞助的合作伙伴的信心。“此次合作刚刚起步但取得了良好的效果，未来会进一步探索跨界联名等营销手段，最大化地为品牌形象赋能。”
与善同行，坚守服装事业
今年，业绩与人气双双迎来“翻红”，真维斯重回大众视野。事实上，即使在低谷期，真维斯的公益慈善事业也从未止步。过去20年间，杨勋带领旭日集团及真维斯助力公益慈善，累计捐资超30亿元，他本人也曾多次荣获中华慈善奖“最具爱心捐赠个人”奖。
 杨勋表示，旭日慈善基金每年都有在计划内的上亿元的固定捐款，从品牌起步到发展的过程中，即使在最艰难的时刻，真维斯也从未放弃过公益事业，他倡导“穷则独善其身，达则兼济天下”的理念，这种理念将来也不会改变。“这是对我们社会的承担和责任，我们能坚持到今天，也是因为这份社会责任”。
 除了专注服装事业，真维斯还连续 31 年举办中国真维斯杯休闲装设计大赛，帮助对服装设计有热情的年轻人才实现梦想。即使在受疫情冲击的困难时期，真维斯也坚持以线上形式举办赛事，从未中断。
 今年3月，第31届真维斯杯如期启动。杨勋表示，今年计划将大赛恢复到从前的规模，并且恢复t台走秀。届时，新晋代言人张若昀也有望亲临现场，为品牌和参赛选手们加油助力。 |
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